L’avenir des détaillants est principalement fondé sur leur capacité à utiliser les données de façon efficace, et ils le savent. Toutefois, dans un secteur dynamique et hautement concurrentiel tel que le commerce de détail, les détaillants doivent accélérer la réalisation de leurs plans, mais aussi s’engager fermement à suivre le chemin de la monétisation des données.

Les données constituent maintenant une ressource essentielle ainsi qu’un élément clé de la stratégie de croissance d’importantes organisations de commerce de détail. Le Baromètre mondial CGI 2019 révèle qu’exploiter la puissance de l’analyse de données afin d’obtenir des renseignements en temps réel et d’améliorer la personnalisation de nouvelles sources de revenus est l’une des principales priorités d’entreprise pour les dirigeants du commerce de détail et des services aux consommateurs interrogés. Finalement, l’exploitation des renseignements issus des données – que ce soit pour anticiper les tendances de consommation futures, pour optimiser la gestion et le réapprovisionnement des stocks, ou pour améliorer l’expérience client – est désormais essentielle pour offrir une valeur ajoutée aux consommateurs et aux entreprises.

Apprendre des pionniers

D’une façon ou d’une autre, les données sont au cœur de toutes les interactions avec les clients et demeurent des actifs essentiels pour la croissance des organisations du secteur du commerce de détail et des biens de consommation courante. L’importance croissante des données dans le secteur du commerce de détail est incontestable. En fait, après quelques années d’expérimentation, plusieurs organisations ont su former des partenariats stratégiques avec quelques-unes des entreprises formant les cinq géants du Web, aussi connus sous l’acronyme GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft), afin de tirer profit de leur expérience en matière de données.

Les détaillants européens Carrefour et Fnac Darty envisagent ainsi de former des alliances fondées sur les données avec Google, alors qu’Intermarché s’est alliée à Microsoft. Les détaillants ont la possibilité d’apprendre d’organisations expérimentées qui ont bâti leur succès en grande partie grâce à l’exploration de données. Ignorer leur expertise pourrait nuire de façon significative à la performance des détaillants, tandis que cet apprentissage peut leur offrir de nombreuses nouvelles possibilités.

Faire progresser les stratégies omnicanales en mettant à profit les données et les technologies émergentes

Aujourd’hui, les détaillants peuvent réaliser d’importants progrès afin d’améliorer les stratégies omnicanales en mettant à profit les données ainsi que les technologies émergentes. Par exemple, les partenariats établis entre Google et les détaillants européens Fnac Darty et Carrefour se concentrent principalement sur le commerce électronique vocal, en vue de permettre aux consommateurs de commander à partir de l’Assistant Google ou de haut-parleurs connectés comme Google Home. La personnalisation de la transformation omnicanale des clients qui utilise l’intelligence artificielle est un autre domaine au sein duquel les distributeurs peuvent tirer profit de l’expérience de chefs de file.

Réaliser une personnalisation de qualité supérieure

Les données permettent d’atteindre des niveaux de personnalisation qui n’ont jamais été atteints, tel qu’a su le démontrer Amazon, qui maîtrise l’art des recommandations « poussées » pour des produits hautement ciblés. En fait, ce domaine regorge de possibilités, comme la personnalisation de descriptions de produits ou l’amélioration de l’aspect esthétique en général d’un site Web afin d’assurer l’harmonisation des habitudes et des préférences d’achat des consommateurs.

En effet, l’utilisation des données pour l’amélioration de la personnalisation est cruciale pour toute stratégie omnicanale. Les points de vente physiques (qui comptent encore environ 86 % de toutes les ventes de détail en 2019 selon le rapport mondial sur le commerce électronique 2019) peuvent tirer parti des données clients au même titre que les sites de commerce électronique améliorent les chaînes d’approvisionnement et l’expérience client. Grâce aux données, il est maintenant possible d’offrir une expérience client optimisée pour soutenir les magasins, par exemple en personnalisant les salles d’essayage et les rayonnages. En fait, les différents écrans d’un point de vente, y compris les petits écrans ou les petites étiquettes dans les étalages, peuvent s’adapter aux préférences des clients en temps réel. L’utilisation de données pertinentes permet elle aussi d’améliorer l’expérience client en magasin. Prenons l’exemple de Yuka. Il s’agit d’une application qui numérise les codes à barres sur les aliments et les produits d’hygiène personnelle afin d’offrir une liste des ingrédients qu’on y retrouve pour que les clients puissent faire des choix hautement personnalisés.

Anticiper les besoins des consommateurs

Toutefois, ce n’est que le début de la transformation numérique et les détaillants doivent viser plus haut. Maintenant, ils doivent explorer d’autres occasions de monétiser les données, ce qui ne peut se produire qu’en offrant de nouveaux services avec une valeur ajoutée. Par exemple :

  • Optimiser les chaînes de valeur de fabrication – Depuis plusieurs années maintenant, les détaillants monétisent leurs données telles que leurs ventes mensuelles, leurs reçus de terminal de point de vente (TPV), leurs données de sortie d’entrepôt et plus encore. À l’avenir, les détaillants devront être en mesure de monétiser leurs données de marketing et de ventes afin d’affiner divers éléments, comme la composition des produits, de mieux anticiper les tendances d’achat et la volatilité des achats, etc.
  • Élargir leurs offres de services et de produits – Les détaillants peuvent utiliser des données d’historique d’achats afin d’étendre leurs modèles d’abonnement, de préremplir des paniers d’articles que les clients n’auront qu’à valider ou encore pour cerner ou offrir des services à valeur ajoutée.

L’utilisation de données afin d’anticiper les besoins des clients sera sans aucun doute la prochaine étape à franchir pour les détaillants afin de rendre l’expérience client plus simple et transparente. La monétisation des données grâce aux services novateurs n’en est peut-être qu’à ses débuts, mais un nombre croissant de détaillants démontrent un intérêt pour la monétisation des données, un levier qui offrira de nouvelles occasions d’élaborer des modèles d’affaires novateurs et de bâtir l’avenir du commerce de détail.

À propos de l’auteur

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Arnaud Cartigny

Vice-président, services-conseils, Commerce de détail

Arnaud Cartigny est vice-président, services-conseils, pour CGI en France. Il est responsable du secteur du commerce de détail, de la mode et des produits de luxe, et soutient la transition de la conception organisationnelle vers les systèmes et les processus. Il compte 20 ans d’expérience ...

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